No nosso dia-a-dia, quando ouvimos dizer que alguém adoptou uma atitude radical, normalmente, associamos-lhe comportamentos bruscos e intransigentes. Porém, a verdade é que nem sempre a palavra radical está ligada a características negativas. Contrariamente ao que poderíamos pensar, na história do marketing e da publicidade, a palavra radical encontrou-se muitas vezes ligada a marcas de sucesso, com uma personalidade muito forte, cujas palavras de ordem sempre foram coragem e confiança. Através da criação de campanhas ousadas o objectivo destas marcas de grande cariz sempre foi marcar a diferença. Hoje em dia, já ninguém tem dúvida que fazer publicidade recorrendo a meios tradicionais como a televisão, rádio, imprensa, cinema ou outdoors deixou de provocar junto do consumidor qualquer efeito. A verdade é que, fruto do constante bombardeamento a que estamos sujeitos diariamente, começamos gradualmente a ficar indiferentes a todas as mensagens publicitárias ditas “normais”. Estudos recentes revelam que um americano de 65 anos de idade terá assistido, em média, a 2 milhões de anúncios ao longo da sua vida, o que equivale a assistir todos os dias, oito horas por dia, sete dias por semana, sem nenhum intervalo, durante quase 6 anos. A verdade é que, nas últimas décadas, a saturação publicitária atingiu níveis inimagináveis e este facto levou a que muitas marcas repensassem a forma como comunicam com o seu público-alvo. Free Fm, United Colors of Benetton, Diesel e mais recentemente Sisley e Dolce&Gabanna, são alguns exemplos de marcas que, por vezes, abandonaram as formas tradicionais de se fazer publicidade e criaram, através de imagens polémicas, campanhas radicais que não passaram indiferentes aos olhos do seu público, da população em geral e, claro, da imprensa. Com esta forma de estar irreverente a verdade é que Oliviero Toscani, um dos maiores fotógrafos da actualidade, quer através da marca Benetton como mais recentemente com a marca No-l-ita, pretendeu sempre publicitar não só lojas de roupa como também provocar polémica em torno de muitos temas como a sida, racismo, guerra, religião, anorexia, etc. Fotos como as do padre a beijar uma freira, a de um doente terminal com sida que nos lembra Jesus Cristo, uma mãe negra a amamentar um bebé branco, são exemplos de campanhas que, assim que foram publicadas, geraram polémica e percorreram o mundo. A partir do sucesso atingido por essas marcas, muitas instituições, nomeadamente algumas organizações não governamentais como a Amnistia Internacional, chegaram à conclusão que, para provocarem algum efeito e serem faladas, teriam de ir por um caminho até agora nunca percorrido: o caminho da polémica e do choque. Todos nós certamente estamos recordados dos louváveis depoimentos de Henrique, Hélder, Rosa, Carlos, Teresa e Salvador nos anúncios de prevenção rodoviária. Apesar de odiada por muitos e amada por outros, a verdade é que ninguém fica indiferente a este tipo de estratégia. Esta fórmula é perfeita: choca, revolta e desmistifica alguns tabus e claro… dá que falar.